中國「直播帶貨」年代

隨新冠肺炎疫情而來的宅生活現象,令中國時興的「直播帶貨」熱上加熱,成為今天中國零售業的新常規。潮流所及,無論是為了職業轉型,抑或在絕境求生,網絡潮人、名人明星,乃至知識份子等都當起直播主持,值得探討。



網紅直播帶貨風靡


直播帶貨,結合了近年風行的視頻直播與網紅線上促銷兩種性質;直播主持一邊主持營銷節目,一邊帶動大規模的即時物品交易。直播主持人銷售的產品,由十多元的零食、幾十元的口紅,到預付50萬元(人民幣,下同)的升空火箭都有。而起步的技術要求不高,只需一部手機與網絡就基本事成。數據上成功的直播,兩小時可賣上億元的銷售額。當紅直播主持一個月交易額可逾十億元,一場直播抽取提成就夠買房子。這是看來門檻極低的全民零售狂歡,也更為切合愈來愈普及的中國網購生活。


據直播帶貨平台王者─淘寶直播所示,2019年該直播有四億用戶,全年成交額破2,000億元,當中單單在「雙十一」當天就破了200億元。如果加上其他直播平台用戶量,保守估計起碼有六至七億人在圍觀。影響所及,各個平台也不得不加入直播帶貨行列,微博宣布正式推出「微博小店」,還有百度、陌陌、知乎、小紅書、京東、拼多多、蘑菇街等各電商平台,「直播帶貨」正排著隊來。




直播帶貨不只賣貨


直播帶貨之吸引,是將購物變成一種又看又買又可點評的好玩遊戲。對比過往的陌生客服銷售模式,如今直播帶貨就像跟熟人交流,而直播主持就像明星,有一定的人格魅力,讓觀眾/消費者投入。消費者可能認同主播的某種品味及性格,轉而對其推介之物有信心。直播過程中的互動,如觀眾的留言在彈窗上能看到,增添了娛樂性和功能性(解釋產品賣點)。當然,屏幕上即時購買連結是必不可少的。它似乎造就了這個社交等同消費的時代中最完美的經濟圈。


技術也佔了極重要一環,人們早已習慣不理流量用手機,更重要是從總體頁面應用體驗而言,中國作為網購大國,直播電商已把產品開發得出神入化。現在,內地三大直播帶貨平台─淘寶、抖音和快手,後兩者均由短視頻社交做起,慢慢再加進電商元素。


直播非人人受落


對於直播帶貨,有不少人指那些直播叫賣聲,彈出彈入的爆花圖案商品廣告,摧毀了過往出現在傳統平面媒體、現場T台的優雅和節奏。直播產品的無差異共冶一爐出現,猶如一個惡劣的廣告投放環境,令好些市場推廣專業人士無所適從。


疫情催化了這直播營銷革命,但挑戰來自審美災難和訊息疲勞。它像一針鎮痛劑,短暫紓緩了線下零售的不景氣和宅生活的需求,而它的成功在話題性上,看似建基於新的購物社交習性,但實際上離不開兩種數字:一個是電商界中,對轉化率、交易量、點擊量等數字的盲目崇拜;另一個是對更廣泛的支持者或買家而言,他們最看重直播中的商品是否更便宜。


意想不到的,是中國消費者協會竟在直播帶貨大熱之時發出調查報告,顯示四成受訪者在直播購買過程中遇過誇大、貨不對辦、說明不清等問題,彷彿對直播帶貨這現象也作出一些警示。

 

概念貫通


競爭力

競爭力是一種相對指標,必須通過競爭才能表現出來,且有大小或強弱之分,但難準確測度。競爭力包含對對手在現在及未來可展示的能力作出評價,亦可根據目標時間內,在競爭群體中的表現而作出評價。隨著直播帶貨受落,各商企為提升競爭力紛紛參與其中。


網絡社群

網絡社群是由網民透過互聯網,互相認識對方和分享意見、知識的群體,且從而建立人際關係。而直播帶貨的成功,在於直播主持能建立其網絡社群。

 

相關概念


競爭力(Competitiveness)

印象管理(Impression Management)

網絡社群(Internet Communities)

價值觀(Value)

 

詞彙選介


網絡紅人(Internet Celebrity)

直播帶貨(Live Delivery)

人格魅力(Persona)

零售(Retail)

 

思考問題


1. 根據資料,直播帶貨在中國蓬勃發展的原因何在?

2. 參考資料,直播帶貨對中國的經濟發展帶來甚麼啟示。

 

參考答案


1. 直播帶貨在中國蓬勃發展的原因:

• 直播帶貨是把商品的篩選任務交給主持。直播主持對產品的介紹還原了線下購物導購,且更有針對性地推薦並解答疑問,在一定程度上避免貨不對辦。這也是口碑、信任度、親和力和觀眾緣令主播日益重要的原因,從而令直播帶貨蓬勃發展。

• 對於商家來說,直播帶貨比圖文直播帶貨大大降低了流量獲取成本,且讓商家接觸更多新客戶,所以它在過去兩年已在中國站穩腳跟,現在開始騰飛。

• 短視頻已成為僅次於即時通信的第二大網絡應用,漸成為互聯網底層應用,亦順勢令直播帶貨為人受落,何況起步的技術需求不高,只需一部手機與網絡就基本事成,以致中小企和巨企也參與其中。

• 大眾有目共睹直播帶貨可以短時間內帶來豐厚的經濟效益,加上物流、電商的配套多元而發達,所以激發更多人參與其中,包括幕前、幕後製作等。

• 直播帶貨得以快速發展,亦因帶來一改線下購物的體驗,將購物變成一種又看又買又可點評的好玩遊戲。


2. 直播帶貨對中國經濟發展帶來的啟示如下:

• 電商直播的蓬勃發展主要得益於電商直播成為各級政府提振經濟、拉動消費的新增長點。針對新冠肺炎疫情期間國內外市場變化,在國內大迴圈為主體,國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局背景下,電商直播對激發消費潛力得到良好體現,成為建設國內大迴圈的重要力量。

• 在這場電商「直播帶貨」的銷售風潮中,參與者不僅有政府官員,也有普通民眾。為推廣一地的農副產品,愈來愈多地方官員走進直播間,為農民增收助力,使他們解決生產、經營難題。

• 作為直播行業的主力軍,網紅主播也在不斷創造著銷售奇蹟,全因他們展現其人格魅力和藉特立獨行的銷售技巧,成功吸引數千萬粉絲關注,為提振經濟的不二法門。

• 直播帶貨的销售模式,不僅拓展了網絡销售的宽度和深度,還為全國400萬人口創造就業機會,提升生產力。