千禧世代的品質生活(惡)夢


隨著千禧世代逐步邁進職場為前途和「錢途」打拼,預計自2020年起將成為職場主要的人力資源,也會成為消費市場的主力。有調查發現,中國千禧世代較其他國家,如歐美等地的同齡人口,對將來抱有更樂觀、正面的心態,相信自己往後的生活質素會比父母輩高。這或多或少因為中國近十年經濟起飛;然而,也可能源於他們未見識生活的壓力。

中國式消費正在改變 說起中國式消費,你可能依然想到拖喼在香港藥房掃貨、又或在法國名店排隊買名牌的中國遊客。不過,多間商業研究機構指出,中國的千禧世代成為消費主力後,這些景象可能不復見,因為他們的金錢觀和消費模式與其父母輩有很大分別。



例如上一輩因經歷過中國經濟不景的日子,傾向多儲蓄,而消費也集中在生活必需品;或因社會地位急速提升而愛買奢侈品「炫富」。而千禧世代成長於經濟起飛的年代,不愁溫飽,又多是萬千寵愛在一身的獨生孩子,財政上有家人支持,所以一般消費較豪爽,而且對名牌的需求和忠誠度較低,甚至喜歡支持原創品牌和小店。


品味經濟潛力大

千禧世代也較上一輩重視生活質素,尤其在精神層面。他們願意花更多金錢來提升健康、心境、教育、修養等。於是,他們帶動了中國的品味經濟,為運動、健康飲食、藝術品交易、文娛活動、外語課程、品酒、手沖咖啡、旅遊……數之不盡的相關行業帶來商機。



以運動產業為例,據體育總局的預測,2020年運動產業總值高達3兆元人民幣;至2025年,更達5兆元人民幣,有5億人將有運動的習慣。又以品酒為例,中國資深的葡萄酒教育家、北京龍鳳美酒顧問創辦人趙鳳儀形容,中國的千禧世代「有錢,同時渴求知識,並想在生活方式上有更多選擇,促使品酒在千禧世代間普及。」

不少上一輩不習慣子女的消費模式,認為他們買書刊閱讀、付費支持原創作品、去聽音樂會、逛藝術展、流連咖啡室等是「無用的」消費,浪費金錢。不過,美國心理學會主席Martin E.P. Seligman指出,有證據顯示藉著正念(Mindfulness)和品味(Savoring)來為自己設計美好的一天能有效增強快樂感。


偽中產應運而生 可別以為只有富裕的千禧世代才會追求品味消費。美國市場研究中心ACNielsen的報告顯示,中國的中等收入消費者才是品味經濟的火車頭,他們明知那些消費會加重其財政負擔仍要維持下去。為甚麼?因為驅使他們消費的,是他們對高品質、高品味生活的嚮往。 事實上,有不少千禧世代剛投身職場,其經濟能力根本未能支持其品味生活,於是他們成為「偽中產」,偶爾花大部分收入一嘗那種生活滋味,並在網上炫耀一番。如有青年人明明不了解Bob Dylan的音樂,卻特地到英國聽他的演唱會,只因他是諾貝爾文學獎得主。另有人花大半分薪金去旅行、入住五星級酒店、吃大餐……哪怕其收入只能偶爾、勉強負擔這類消費。 這情況在一線城市裡的外省千禧世代身上更常見。他們離家到一線城市讀書打工、生活,為了儘快融入生活環境和社交圈子,寧願私下節儉一些,也為了追求理想中的生活品味而大灑金錢。近年,中國網絡興起「回家前回家後」的帖文,便是一些在城市的千禧世代分別拍下在城市時和新年回鄉時的生活面貌,正好看到他們追求的品味生活與原有生活的差異。 品質生活到頭來只是場夢? 這難免令人擔心,那些千禧世代脆弱而表面的品質生活能否維持?一旦像泡影般破滅,他們又能否承受? 中國社會現時流行一句話:「一套房子消滅一個中產」,意指當中產階層買樓後,面對沉重的供樓壓力,生活質素頓時下降。他們會失去多年來打拼換來的舒適、優質生活,還有隨之而來的社會地位、尊嚴和自我認同。試想想,幾年後當千禧世代要在一二線城市置業,或成家立室,或當父母老去而轉眼間成為家庭唯一經濟支柱時,其壓力有多沉重?而他們嚮往的品質生活恐怕亦將成為過去的一場夢。

 

概念貫通


生活風格

生活風格於二十世紀中提出,意指不同社群透過消費、工作和語言等表 達出來的生活模式和喜好,藉以彰顯個人品味、社會地位和文化身份。 生活風格通常與個人收入和文化資本相關,透過以金錢支付的消費行為 和借助文化資本建立的個人品味,不同階層的社群嘗試展現不同的生活 風格。千禧世代成長於中國經濟起飛的年代,對生活品味較為重視,部 分更情願犧牲其他生活質素來支撐偶然的品味消費。


自我概念

自我概念是個人對於「自己是個怎樣的人」的想 法,亦指一個人對自己的描述和形容,包括外表特 徵、個性、技能、社會角色、社會地位等。有意見 擔心當千禧世代因生活壓力而失去其習慣享受的品 味生活時,會面對巨大的壓力和影響其自我認同。

 

相關概念


生活風格 (Lifestyle)

自我概念 (Self Concept)

社會階層流動 (Social Mobility)

壓力 (Stress)

 

詞彙選介


一線城市 (First-tier City)

中產階層 (Middle Class)

千禧世代 (Millennials)

社會地位 (Social Status)

 

思考問題


1. 根據資料,描述中國千禧世代與上一代的消費模式有何差別及指出箇中原因。

2. 討論品味消費會對中國千禧世代的個人成長帶來甚麼影響。

 

參考答案


1. 中國千禧世代與上一代的消費模式差別及箇中原因:

差別1:千禧世代較上一代有更多半必需品和消費品類的消費。根據資料,預料千禧世代於2020年成為消費市場的主力後,城市家庭消費如醫療衛生、服裝等半必需品,以及消費品如交通、通訊、消閒產品/設備等會有明顯上升,而在食物這必需品上有明顯下降。

原因1:上一輩曾經歷經濟不景的日子,當經濟轉好時一來知足,二來學會自保,故傾向務實消費,如食好一點而不奢華,購物講求實際。但千禧一代成長於中國經濟強勁、成為全球第二大經濟體的時代,不愁溫飽,加上財政可能獲家人支持,故較願意進行非必需、體驗為主的消費,如花錢來滿足精神、心靈需要。

差別2:千禧世代對品牌的需求和忠誠度較上一輩低,較喜歡支持原創品牌和小店以凸顯個性。反之,過去不難看見中國遊客追捧名牌,如香港廣東道或法國的名店就常有內地客排隊購物。據北京大學的調查,品牌只佔千禧世代消費決定的19%,遠低於其他因素;而個人品味卻佔77.3%,遠超其他因素。

原因2:部分上一輩在中國經濟起飛後,社會地位急升,財富大增,但因過去不太富足的生活令他們對品味沒有特別研究和要求,只懂購買各種名牌貨炫富,彰顯品味。然而,千禧世代從小過著較富足的生活,又多出國留學見識,且成長時代興起文青風氣,喜歡原創、小品、簡約等設計,都令他們不如上一輩喜愛買名牌,反而愛支持小店、初創等。


2. 品味消費對中國千禧世代的個人成長帶來的影響:

提升精神和心靈健康:千禧世代願意花錢照顧、滿足自己的精神、心靈需要,如會報讀外語、品酒課程或逛藝術展覽來提升個人知識和修養;多去旅遊增廣見聞、放鬆心情等,都有助增強快樂感,提升精神和心靈方面的生活素質。

增加財政負擔和壓力:很多千禧世代只是學生或職場新鮮人,未有穩定和足夠的經濟能力卻愛上品味生活,以致花上大半分零用錢或薪金去旅行、入住五星級酒店等,體驗其收入難以維持的生活,無疑會增加其財政負擔和陷入經濟拮据,更別說面對將來供養父母、成家立室的財政壓力。

建立炫耀習慣及承受朋輩壓力:不少千禧世代眼見同齡朋友常在社交媒體上載有趣、有品味的生活體驗,於是認為要加以模仿,但求融入社交圈子,形成攀比的惡性循環。如資料提到的青年人即使不了解Bob Dylan的音樂,但為了顯示懂得欣賞諾貝爾文學獎得主的作品,便到英國觀賞其演唱會。