河南暴雨 賑災展現新國情



剛過去的7月,焦點除了東奧,還有河南暴雨成災,社會各界伸出援助。中國多個民族品牌在經營困難的情況下仍慷慨相助,激起民眾「愛國消費」、「野性消費」潮。

當中,已淡出大多數人記憶的國產鞋企鴻星爾克,因豪捐物資,重獲關注,登上微博熱搜。有人認定這個故事可成行銷案例,也有人相信其中透出營商之道的新國情。


「鴻星爾克」賬災背後

鴻星爾克在雨災發生後,於7月21日在官方微博發文稱,「守望相助,風『豫』同『州』,我們在一起。鴻星爾克心繫災區,通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資,馳援河南災區,河南加油!」瞬即重回大眾視野、獲得廣泛支持,還被評論為「大方得令人心疼」。


因為,據公開資料顯示,鴻星爾克2020年的總營收為28.43億元,遠比安踏的355.1億元和李寧的144.57億元少。但在捐助方面,卻可與國產運動品牌「龍頭」安踏持平,


較李寧捐助的2500萬元多一倍。而且,有傳它瀕臨破產(bankrupt)、去年財報上虧損2億多元,帳上現金流只有6,500萬元等。


面對傳言(rumors),鴻星爾克董事長吳榮照出來澄清,自己於2000年以微薄資金從福建起家;2003年遭遇大水,半數設備和大量原材料被水淹;2008年遭遇金融危機;2015年又一場大火燒光一半生產設備。但是,縱然非常艱難,經過幾年來積極調整團隊,已取得一定效益,亦沒有瀕臨破產,依然樸實營商。他又說,河南水災令自己感同身受,故盡自己的力量幫助,意外得到網友浪潮般的力挺和關愛,感覺受寵若驚。


內地人撐良心國貨


鴻星爾克獲得社會一致好評,內地市民紛紛到其店舖及網絡直播間消費,即使主播多次提醒「理性消費」(rational consumption),但網友並不買賬,聲稱:「不!我偏要野性消費!」,現略述如下:


· 7月22日晚,「鴻星爾克官方旗艦店」淘寶直播間熱鬧異常,平日只需三個工作人員,臨時叫來十多位員工補位,迎來200萬人圍觀,點讚高達2,000萬,許多商品也斷貨下架。


· 7月23日,吳榮照到直播現場向網友致謝,並呼籲網民理性消費。當日,最高在線人數突破10萬,累計觀看逾1,400萬,單場點讚量突破1.5億。據悉,僅僅在抖音上,鴻星爾克在7月21至23日的銷售量已超過今年上半年銷量總和。不少網友稱「要買到讓鴻星爾克縫紉機冒煙」。


·內媒《極目新聞》24日報道指,在武漢一家鴻星爾克門店,鞋子幾乎賣光;有一名男顧客更一口氣買了3萬多元的鴻星爾克運動鞋。當日銷售額就超過13萬元,較平時增長了130餘倍。


報道還指,鴻星爾克創造了抖音直播間的歷史最高點讚記錄,逾3.5億之多。此外,有網民發現鴻星爾克的官方微博未開通會員,於是自發為其增值成為會員。截至23日,鴻星爾克的微博會員已經被開通到2140年。


鴻星爾克「為國擔當」有啟示


當然,像鴻星爾克這樣,在河南雨災發生後,背負生意不景也慷慨解囊的企業很多,包括匯源果汁、貴人鳥、蜜雪冰城、奇瑞等。觀察人士指出,這背後是企業社會責任的體現。


而凡是捐款的國貨品牌直播間,貴人鳥、匯源果汁等都迎來了交易額的暴漲。據報道,7月23日,匯源果汁抖音官方旗艦店單場直播銷售額達3,179.3萬元,7月24日也超過3,000萬元。捐助3,000萬元物資卻隻字不提的貴人鳥,其直播間也從平時的幾十萬元被買漲到900萬元。


有網友編出段子,「早上去鴻星爾克直播間搶鞋子,下午去逛街買蜜雪冰城,這會兒準備去匯源直播間買果汁,我感覺這一天充實且有意義。」

 

概念貫通


國家形象

國家形象是一個國家對其認知及其他國家對它的認知的結合,既包含國家在國內的形象,也包括其國際形象。在全球資訊和市場流通的前提下,國家的國際形象和國內形象往往相互影響,不僅影響國民對國家的認知和認同,亦影響其他國家對一國政府、民眾及其物質、文化的接受和評價,從而決定一國在世界上的地位。


企業社會責任

企業社會責任指商業機構,即企業須對其營商活動為社會、文化、環境、經濟所造成的影響負上責任,如在環境方面,企業應儘量減少生產所帶來的污染、避免破壞生態環境。由此衍生的,是企業對其市場甚至環境的關顧與支持,儘力為社會出一分力。


相關概念


企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)

衝動消費(Impulsive Consumption)

國家形象(National Image)

價值觀(Value)


詞彙選介


賑災(Disaster Relief)

愛國消費(Patriotic Consumption)

理性消費(Rational Consumption)

野性消費(Wild Consumption)


思考問題


1. 根據資料,內地賬災實況展現怎樣的國家形象與機遇?

2. 分析「鴻星爾克」備受內地民眾擁戴的原因。

 

參考答案


1. 內地賬災實況展現國家形象與機遇:


建立正面的國家形象:內地一方有難,八方支援。各大企業,不論營商狀況如何,紛紛出錢出力支持,上下團結一致,給人愛國、愛民的國家形象。


企業軟銷品牌增銷量:企業藉捐款及賑災打造正面的品牌形象,既比賣廣告更為划算,又有助銷售產品。如資料中見,凡是捐款的國貨品牌直播間,貴人鳥、匯源果汁等都迎來交易額的暴漲;鴻星爾克的銷售額更比平時急增130倍。


2.「鴻星爾克」備受內地民眾擁戴的原因:


鴻星爾克發展史贏民心:鴻星爾克董事長吳榮照講述2000年以微薄資金從福建起家;2003年遭遇大水,半數設備和大量原材料被水淹;2008年遭遇金融危機;2015年又一場大火燒光一半生產設備。但是,縱然非常艱難,經過幾年來積極調整團隊,已取得一定效益,亦沒有瀕臨破產,依然樸實營商;其毅力和坦誠贏得民心。


慷慨履行企業社會責任:鴻星爾克背負生意不景,遠比安踏的355.1億元和李寧的144.57億元少,但在捐助方面,卻可與國產運動品牌「龍頭」安踏持平,較李寧捐助的2500萬元多一倍。而且,加上有傳它「瀕臨破產」,更能展現它對企業社會責任的承擔,因而掀動大眾的情緒,同情它,擁戴它,以行動支持它。


低調愛國、愛民:鴻星爾克在雨災發生後,於官方微博發文稱:「守望相助,風『豫』同『州』,我們在一起。鴻星爾克心繫災區,通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資,馳援河南災區,河南加油!」儘展其愛國、愛民之心,合理地獲得廣泛支持。