西方國際品牌於中國觸礁


中國消費者經濟實力雄厚,不少西方國際時尚品牌都看到這13.8億人蘊藏的商機,爭相打入中國市場,然而絕不容易。事實證明,多個在西方甚為成功、國際知名的品牌都在中國市場觸礁,引起大量中國消費者不滿。到底它們面對甚麼挑戰?怎樣才能在中國站穩陣腳?

礁石1:辱華 Dolce & Gabbana (D&G)  (中國譯:杜嘉班納)

意大利著名國際時裝品牌D&G於1985年創立,在中國有11間門市。去年11月,品牌為即將在上海舉行的時裝展推出了系列宣傳片《起筷吃飯》,將中意文化結合,由中國女模特兒左也主演,每集她用筷子品嚐意大利薄餅、香炸甜卷和意粉。然而,中國觀眾不受落,批評宣傳片用「小棍子」來形容筷子,卻用「偉大」形容薄餅,有貶低中國之嫌。而且,片中呈現出中國女孩的形象造作和對意大利菜無知,帶有種族歧視。而令事件惡化的,是品牌創辦人之一的Gabbana在社交網站回應人們對宣傳片的質疑時,多次使用侮辱性詞彙,如說「中國是屎一樣的國家」,進一步引起中國人不滿。

雖然及後 Gabbana指其社交網站帳戶被盜,發帖說Not Me,澄清自己從沒發表辱華言論,但品牌形象已一落千丈。中國紅星章子怡、李冰冰和陳坤等紛紛譴責並拒絕出席品牌在上海的時裝展,而其亞太區品牌代言人迪麗熱巴和王俊凱亦發聲明表示終止合作。中國各大網購電商平台亦封殺了它並將其產品下架;除了官網之外,幾乎所有網購渠道都被切斷。最後兩名創辦人發布了一段道歉影片,表示他們對中國文化的理解出現偏差,並用中文道歉,希望得到原諒。 但一波未平,一波又起。今年農曆年,D&G推出豬年系列,其中一款T恤的圖案,是一隻豬手持D&G商標和一疊紙幣。有中國網民批評品牌有意借產品設計暗示中國消費者人傻錢多,有不少網友更留言說:「一次不忠,百次不用」,又叫它「滾出中國」。 礁石2:錯解中國文化 Burberry (中國譯:博伯利) 為迎合中國消費者,不少全球極具價值的國際品牌都開始慶祝農曆新年,如創立於1856年、在中國有58間門市的英國品牌Burberry。它找來中國區代言人趙薇和周冬雨拍攝新年廣告。不過,品牌似乎不明白中國的過年氣氛和含意,竟找來以營造暗黑風格見稱的美國著名攝影師Ethan James Green主理廣告照,結果在中國幾乎一面倒「負評」。

新年為何黑口黑面?欠你麻雀錢了嗎? 全家幅?比較像鬼片,有《三更之回家》、《死之境界》的詭異氣氛,是詛咒中國人嗎? 文化差異?可能這對西方而言是藝術美……美國的懸疑劇在聖誕特輯不是常有聖誕老人被謀殺的情節嗎?人家就是不懂我們的禁忌。 Prada(中國譯:普拉達) 無獨有偶,在中國有18間門市的意大利著名國際品牌Prada的新年廣告同樣觸礁。有網友看後直言像看了驚悚片預告;也有網友點出廣告充滿西方人對中國的刻板印象,所謂的「中國元素」不外乎是紅色、漢字、唐人街和懷舊的上海灘風情。事實上,中國消費者過去也不乏批評國際時裝品牌「不懂中國」,針對中國市場的時裝設計離不開紅色、金色,或花和祥雲圖案,要不就有漢字或生肖,沒有真正了解現代的中國。


礁石3:審美觀有別

ZARA(中國譯:颯拉)

來自西班牙的ZARA是全球著名的服裝品牌,以「速食時裝」見稱,在中國約有176間門市。2月,品牌公布了一輯賣唇膏的廣告照,主角是中國模特兒李靜雯。不過,照片在國內遭大肆批評,指品牌起用「長相難看」、「滿臉雀斑」、「大餅臉」的李靜雯,是刻意醜化和歧視中國人,要求品牌道歉。

對此,ZARA否認指控,並指是次宣傳是面向全球而非單單中國市場。它又強調品牌的宣傳照一向崇尚自然美,完全沒有修圖,引起中國人不滿,只是中西審美觀不同。的確,一直以來,中國和東亞地區普遍視白皙無瑕的肌膚才是美,有謂「一白遮三醜」;但西方卻認為雀斑代表陽光、可愛,甚至一度流行雀斑刺青。至於被批評難看的李靜雯,實是目前在各大西方品牌之間炙手可熱的國際級女模特兒。

Vogue(中國譯:時尚)

美國知名時裝雜誌Vogue創辦於1892年,在逾20個國家發行,自2005年起發行中國大陸版。中國版的總編輯張宇曾勸籲西方品牌「如果想要打入中國市場,就要提升對中國文化的敏感度,例如傾聽中國團隊的意見。」然而,美國版Vogue在Instagram分享了細眼、扁鼻、雙眼距離闊,不符中國傳統美女標準的中國模特兒高其蓁的照片,並大讚她有獨特的吸引力,同樣觸怒了部分中國網民。有網友留言:「這是西方人眼中亞洲人的長相嗎?」;「中國有那麼多美女,那麼多模特兒,為何會找這樣一個像有蒙古症的女孩?這不是歧視、污衊、侮辱是甚麼?」,甚至批評她樣子嚇人,看著令人難受。


其實,西方國家多年前已提倡自然美和審美多元化,「非主流」或「另類」模特兒幾乎已「融入主流」,如有黑人血統但患上白蝕令皮膚出現一片片白斑的Winnie Harlow;門牙有明顯牙縫的Lara Stone;出生時左臂沒有前肢的Kelly Knox,都是多個西方國際品牌愛用的模特兒和代言人。有見及此,也有網友呼籲同胞不要過分敏感,學會審美帶包容性。


值得一提的,是官媒也就這類風波開腔,如《中國青年報》狠批:「那些對著名中國模特兒品頭論足,大力攻擊其相貌的人,恐怕才真的是在侮辱自己的同胞」,並呼籲大眾不要捕風捉影,對西方品牌「亂扣帽子」,否則會是整個社會的共同損失。


礁石4:對不上目標顧客

Marks & Spencer(M&S)(中國譯:馬莎)

M&S是英國具代表性的品牌之一,是當地最大的服裝零售商,其食品亦有很高的銷量,在全球逾30個國家設有750多間分店。不過,品牌一直打不進中國市場,雖曾有十多間門市,但由於持續錄得虧損,於2017年全線結業。

中國市場研究集團諮詢公司創辦人雷小山分析,M&S無法在中國市場站穩陣腳,是因為它是主打「英式、平淡、中產」的品牌。例如,品牌沒有就中國消費者的口味和身形開發新產品,而且以中產為目標顧客,多賣上班套裝和鄉郊休閑服,失去了現時中國最有力的消費群—千禧世代。這也是為甚麼以年輕、貼近潮流作招徠的瑞典時裝公司Hennes & Mauritz AB(H&M)在中國有較好成績,開近300間分店。

雷小山更指,很多中產國際品牌在中國市場都失敗而回,因為中國消費者有「沙漏形購物模式」,即人們多有高層和低層消費,「中國消費者不會想要不能給他們地位和聲望的產品,除非那是極度便宜。所以,人們會買最便宜的垃圾袋,也會買非常昂貴的唇膏。M&S等主打中產市場的品牌在中國會死,因為它們的產品不是極度便宜,卻又不夠高檔。」

礁石5:網購競爭力弱

ASOS

ASOS是英國最大的時裝網購品牌,銷售逾800位設計師的產品,業務覆蓋全球。它自2013年開展中國業務,但一直未有成績,有指虧損更達860萬歐元,終要全面撤出。ASOS為打入中國市場,一直很努力,不但成立中文網站,還在中國網購平台天貓開設官方旗艦店。

然而,它的貨品吸引不到中國的網絡消費群,如有網友說品牌的設計太性感,不是「大露背」就是「V領開到肚臍」,根本不合中國消費者的口味;也有消費者批評其中國官網的貨品不及英國網站齊全和更新快,而且更貴,倒不如直接從英國網站購買。不過,更大的問題該是中國本土的網購商店競爭力太強。ASOS雖然在國外走親民價格路線而成功,但中國的網購市場更低價,且包括大量山寨「高仿」,大大削弱ASOS的賣點和優勢。

後記:努力加深了解方為上策

從上述多個品牌的觸礁經驗可見,要打入中國市場,依賴品牌的既有名氣並不足夠,還須仔細規劃,在保持品牌固有風格和價值之餘,多花氣力了解這個國家。幸好,那些西方國際品牌多是經驗老到的企業,多年來屹立全球,加上大多追求文化多樣性,相信定能吸取教訓,設法提高對中國文化的了解和敏感度,「再下一城」。

 

相關概念


競爭力 (Competitiveness)

經濟全球化 (Economic Globalization)

全球文化與本土文化 (Global and Local Cultures)

跨國企業 (Multinational Corporations)

 

概念貫通


經濟全球化

在全球化的影響下,各地的經濟活動比以往緊密,而全球市 場在遵從自由經濟的原則下,貿易交流不再受地域疆界影 響,而且容許資金自由流動。全球生產關係的緊密性,有可 能加強部分國家在國際貿易關係上的依賴,當生產關係其中 一環出現問題,便會為全球的生產鏈帶來連鎖效應。經濟全 球化為西方國際品牌帶來許多機遇,然而從上文可見,機遇 亦伴隨著許多新挑戰。


全球文化與本土文化

本土文化指在某社會,人民有其生活模式。在全球化下,各地人 會多交流,文化亦互為影響,本土文化或因外來文化而有所變 遷、調適,甚或突顯其獨特性。另一方面,不同文化交流,又會 衍生共同價值觀,塑造全球文化。上文提及的國際品牌全都來自 西方國家並在過去取得極大成功,可謂已有成熟的品牌形象和營 運模式。然而,這套企業文化顯然與中國本土文化有衝突的地 方,造成與中國消費者的衝突和誤解。

 

詞彙選介


審美觀 (Aesthetic)

辱華 (Chinese Slurs)

文化多樣性 (Cultural Diversity)

沙漏形購物模式 (Hour Glass Shopping Model)

 

思考問題


1. 根據資料及就你所知,分析西方國際品牌在全球化下面對的兩項機遇和兩項挑戰。

2. 有甚麼方法可助西方國際品牌應對在中國市場面對的難關?

 

參考答案


1. 西方國際品牌在全球化下面對的兩項機遇和挑戰

機遇1:經濟全球化下,跨國貿易頻繁,有助那些品牌拓展市場至中國、東南亞等發展中國家,增加營業額;且能分散投資,降低地域性經濟下滑對品牌銷量造成的衝擊。

機遇2:全球化下,資金、物流、快速地跨國流動,令那些西方國際品牌可將生產工序轉移到生產成本較低的地方,如越南、緬甸等發展中國家,從而提升利潤。

挑戰1:全球化下的西方國際品牌由過去主要面向西方顧客改為面向全球顧客,有機會引起不少文化衝突。如ZARA起用在西方炙手可熱的女模特兒李靜雯拍攝廣告,同用於各個市場,在西方沒有引起問題,在中國卻引起消費者不滿。

挑戰2:全球化雖令西方國際品牌有開拓新市場的機會,但每個市場都有其獨特性,迎來多項新挑戰,如中國消費者有「沙漏形購物模式」的特性,而網購市場亦較其他國家大競爭。

2. 有助它們應對在中國市場面對的難關的方法

多做市場研究:文中提到品牌在中國的宣傳屢屢引起消費者不滿,如Burberry和Prada的新年廣告不但未能迎合中國農曆新年的喜慶氣氛,更拍成暗黑風格,予人陰深之感,被人視為不吉利,是新年的大忌。其實,每個市場都有其獨特性,各品牌應多做市場研究,如留意中國本地品牌在節日的宣傳策略;了解中國文化從而避開禁忌等。而且,不同地方的消費者也有不同的消費模式,品牌要多研究其產品是否符合中國消費者口味和需求,對比與本地同類品牌之間的優劣勢,從而制訂宣傳和銷售策略。

信任中國團隊:不少西方國際品牌已為開拓中國市場而聘請中國團隊。然而,部分品牌做決策時,會依照過去成功的經驗而忽視中國團隊的意見,引起一次又一次的公關災難。品牌高層必須明白中國消費者有不同的文化背景,過去品牌成功的策略未必能照辦煮碗,應多信任中國團隊,並讓他們把關,攔截可能會冒犯中國消費者的宣傳面世。

度身制訂市場策略:文中提到有西方國際品牌在全球推出同一宣傳,但唯獨引起中國消費者不滿。為此,西方國際品牌應針對不同市場,度身制訂不同市場策略;或將市場劃分不同種類,如以文化類近程度分為歐美加、南美、東南亞、紐澳等,然後推出不同宣傳品,甚至按各地消費者的特性,如按中國消費者的喜好、體形推出中國限定產品。