雙11十一歲 見證中國消費者轉變


今年中國網購一年一度的大型促銷活動「雙11」已完結,從數據可見,當日的交易額仍然快速增長,各大電子商務平台都有破紀錄成交量。不經不覺,雙11迎來了11歲,見證著中國的網購發展和消費模式轉變。


交易額再破紀錄 美企同樣受惠


雙11面世,緣於阿里巴巴財務總監張勇希望為淘寶商城(現為天貓)舉辦一個類似美國感恩節大促銷的活動。最後定於11月,因秋冬換季時期,人們需採購的東西較多;而且十.一黃金週和聖誕節之間缺乏具消費動力的節日。至於定於11日「光棍節」,則希望借節日的名氣吸引年輕網民參與。當時網站以「全場五折,全國包郵」作招徠,結果當日成交額達5,200萬元人民幣(下同),是當時日常交易額的10倍。


由於反應良好,阿里巴巴翌年續辦,更漸漸引來競爭對手在同日促銷,令11月11日演變成全中國的網購狂歡節。各電商早前公布今年雙11的交易數據,天貓當日僅用96秒便達100億元,較去年快29秒;用1小時03分59秒便突破1,000億元,較去年快了43分鐘,較前年快近8小時,總交易額則達2,684億元。其主要對手京東的交易額亦達2,044億元。


此外,事前有憂慮因中美關係緊張,會令一眾美國品牌在中國的網店受「愛國抵制美國貨」、「愛國用國貨」等運動拖累交易額。不過,蘋果天貓網店在開售首10分鐘,銷售額已達去年同日全日的7倍;在京東的網店更是去年的500%。星巴克、肯德基和漢堡王等美企,都在首兩小時已超越去年同日全日成交額。美國諮詢公司AlixPartners指出,這反映美國公司在中國已培養忠實的客戶群;奧析策略顧問公司駐上海合夥人Adam Xu亦認為,中國消費者很實際,他們正尋找喜歡的品牌和產品,而Nike和蘋果等美企一直在全球提供讓人滿意的產品。


網紅帶動消費 下沉市場發揮力


有分析認為雙11成績驕人的其中一個原因,在於「網紅帶貨」非常成功。網紅帶貨,是指網紅在直播上推薦某產品,吸引粉絲掏錢購買的現象。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》,今年網紅帶貨的交易額就達1,000億元,預計來年更有望達5,000億元。為了善用網紅的優勢,天貓等電商在雙11增設「淘寶直播」,讓網紅為美妝、服飾、食品、家電、汽車等產品做「業配」。如有電商一哥之稱的李佳琦今年就為雙11提前推薦了59件貨品,包括40多款美妝和護膚產品,還有近萬元的床墊、鑽石錶等。天貓的報告顯示,今年雙11由直播引導的成交突破100億元,而阿里巴巴高級副總裁鍾天華更透露,保守估計李佳琦一人就引導逾10億元,可見網紅帶貨的威力。


無可避免,有粉絲因受偶像的鼓動而衝動消費。事實上,有不少粉絲在李佳琦的直播間留下「錢包受不了」、「傾家蕩產了」、「懷疑你在搶錢」等言論。而他透過直播煎蛋來推薦一款不黏鍋,期間蛋卻黏底,但他堅持說不黏,引來網民狠批。電子商務研究中心特約研究員趙佔領認為,主播身份相當廣告代言人,同樣要承擔虛假宣傳的責任。


除了網紅效應,電商因時制宜的銷售策略亦是今年雙11增長的成功原因。隨著中國較早發展的城市的互聯網人口紅利放緩,今年電商紛紛聚焦「下沉市場」,發掘三至六線城市的消費潛力。據天貓的數據,購買iPhone、華為Mate20 Pro等熱門手機的訂單,有一半來自下沉市場;在雙11首30分鐘,北京和上海兩個一線城市都未有如常進入「成交額三甲榜」,反而由廣東、浙江和江蘇包辦。前20名裡,更有河南、山西等一向被視為貧窮地區的省份。


成交疑造假 退貨潮證衝動消費


不過,有人質疑雙11這天價成交額的可信性。例如「蘇寧易購」聲稱用了1分鐘便突破10億元。最讓人驚訝的,可能是網店「當當」聲稱一分鐘售出233萬冊圖書,惟內地省級或大學大中型規模的圖書館的藏書也只屆乎200萬至500冊。事實上,早於2017年已有傳天貓等電商為了讓成交額更可觀,要求商戶暗地裡「自費刷假單」,完成後會發放佣金獎勵對方。彭博資訊專欄作家高燦鳴分析,有很多方法可以「灌水」,讓近年雙11的成交數據不斷膨脹,包括把之前的訂單留待當天才處理等。他警告電商若只專注成交總額的數字,將會束縛營商思維。


而且,近年不少網民在雙11影響下衝動消費,事後後悔,形成退貨潮。如去年有中媒報道,雙11的退貨率達30%,比平日高兩成。經營服裝網店的楊先生指,「賣了240萬件,退回來將近80萬件」;也有商家有意在雙11以廉價貨撈一筆,結果反被退貨成本壓垮。


 

概念貫通


消費主義

消費主義是把個人的滿足和快樂放在消費思潮或風氣,促使人不斷消費,可見消費本身已不是一種手段,而是目的,即為消費而消費;反映在資本主義社會中,人追求自我表現或為尋找自我而進行的個性表現行為。很多網民已習慣雙11要大買特買,如同慶祝狂歡節日,甚至為「湊夠數」 領取各種優惠,而買了很多不需要的產品。


下沉市場

這指三線及以下城市和農村地區的消費市場,共約有10億潛在消費者。有研究顯示,至2017年為止,下沉城市的流動電話或智能裝置用戶只有5億人,預計將迎來快速增長。此外,雖然下沉城市也開始發展,但當地人的生活素質與一二線城市仍有很大落差,故有指他們未被滿足的消費需求將是中國經濟未來的一大動力。

 

相關概念


消費主義(Consumerism)

需要(Needs)

自我控制(Self-control)

下沉市場(Sinking Market)


 

詞彙選介


業務配合(業配) (Advertorial)

美國感恩節大促銷(Black Friday)

人口紅利(Demographic Dividend)

衝動消費(Impulse Buying)

 

思考問題


1. 參考資料及就你所知,指出及說明今年雙11反映中國網民的消費模式有何轉變。

2. 討論雙11對中國人民的生活素質有何利弊。

 

參考答案


1.今年雙11反映中國網民的消費模式有以下轉變:


重視網紅意見:過去,中國網民在網購時,看重用家意見,傾向購買多「好評」或「正評」的產品。但今年的雙11反映網民日益重視網紅的推薦,不少人更依照那些網紅的「雙11購買清單」購物,以仿傚他們的生活模式及追求其生活素質。


多買國外商品:過去中國網購以低價作招徠,充斥外國貨品的「山寨貨」。雖然這現象不減,但隨著中國網民的消費能力提升,加上不少外國品牌進駐中國網購網站,愈來愈多網民網購外國商品。如今年多間美資企業在雙11都獲得頗佳的成交額。


日益重視品質:過往中國網購以低價作招徠,網民將貨就價,對產品的要求較低。但隨著中國網民的生活水平提高,日益注重生活風格,日益重視網購產品的設計與品質。如今年雙11就有大量網民收看網紅評測產品的質量,又會網購鑽石錶等奢侈品,遇到質素參差的產品則會退貨。


2.


促進消費:11月是傳統銷售淡季,因在十.一黃金週和聖誕節之間缺乏具消費動力的節日。如今雙11已成為中國網絡甚至社會上無人不知的重大促銷節日,吸引成千上萬的網絡消費者參與,有助刺激內銷,有利經濟。


帶動相關產業發展:雙11為其他行業帶來生機和發展機會。如因著雙11發展出「淘寶直播」這工作,又為包裝、物流、速遞等行業帶來大量生意,帶動其發展。



鼓勵錯誤消費觀:天貓以至其他電商紛紛把雙11打造成購物狂歡節,又聘用網紅為各類產品做業配,鼓勵網民在當日大買特買;透過刻意營造的購物氣氛,有機會令人衝動消費,浪費金錢。


造成浪費:承上所述,網民買了不需要的貨品,造成浪費,即使不丟棄而選擇退貨,當中再包裝、重新運輸等程序也對環境造成破壞。


束縛營商思維:不少電商視雙11為交易額衝刺的時機,不斷透過包銷、買多送多、優惠券等方式,在當日拉高營業額,甚至有傳商戶會自費刷假單,為自己和網購平台營造聲勢。這些行為有機會讓電商陷入價格戰和惡性競爭,為追成交額而忽視其他營商手法。